세계를 누비는 스페인 패션의류 ‘자라(ZARA)’
자라(ZARA)는 현재 PLC곡선에서 성숙기에 해당한다.
패션산업에 있어 후발기업으로써 취하고 있는 시장전략을 서술하시오.
현재 패션산업은 성숙기에 접어들고 있다. 이에 따라 많은 경쟁자들이 시장에 진출하였고 기업간의 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 이런 와중에 자라의 시장전략은 주목할 만하다.
합리적인 가격과 프리미엄 이미지
자라는 여성의류 58%, 남성의류 22%, 아동의류 20% 정도로 구성되어 있으며, 0세에서 45세까지의 연령대를 겨냥하고 있다. 현재는 20대 여성의류 시장에서 인기를 얻고 있는데, 남성의류 분야에서도 스타일리시한 디자인을 바탕으로 빠르게 인기를 얻고 있다, 퀄리티는 중상위 정도이며, 가격은 중하 정도로 다양한 제품군을 가지고 있기도 하다. 이러한 자라의 매력 중의 하나가 제품은 일반 명품의 최신 스타일로 느껴지면서, 가격은 중저가에 해당한다는 것이다. 소비자들이 상당히 매력적으로 받아들일만한 요건을 갖춘 것이다.
시장 기반 전략(market orientation)에 근거한 마케팅
자라는 기존의 패션업계 마케팅 틀에서 벗어나서 새로운 접근방식을 취하고 있다. 자라는 정형화된 마케팅 부서없이 ‘고객이 먼저이고, 그에 따라 우리가 존재한다’는 논리에서 출발한다. 자체적으로 갖고 있는 고객 데이터 시스템으로 고객이 무엇을 원하고 무엇을 필요로 하는가의 원리에 따라 시장세분화와 제품차별화 전략이 진행된다. 이는 다른 패션업계와 다르게 고객의 요구에 따라 전략도 바뀌게 되는 것이다.
결국 자라는 마케팅 기반 전략(marketing orientation)에서 출발한 것이 아니라 시장 기반 전략(market orientation)에서 출발하는 것이다. 즉 마케팅 부서에서 수립한 마케팅 전략에서 출발해 고객에게 접근하는 것이 아니라, 고객(market)에게 먼저 접근한 다음 과연 고객이 요구하는 것이 무엇인가를 들은 후에 이에 순응하며 각종 전략을 수립하고 회사 전체가 그 요구에 응하는 것이다.
그동안 의류·액세서리·신발 같은 패션 제품들은 내구성 소비재로 인식되어졌지만, 자라는 2주 내지 4주에 신제품을 선보임으로써 이들을 비내구성 소비재로 인식하게 만들었다. 이를 통해 새로운 제품의 디자인에서 판매까지의 간격을 단축시킬 수 있었다.
시간단축을 통한 매출 극대화
첫째, 매장은 한 주에도 여러 번 새로운 아이템들을 보유할 수 있게 된다. 그로써 소비자들은 매장의 변화를 인식하고 새 제품에 대한 기대감으로 매장을 더욱 더 자주 방문하게 된다. 이는 소비자들로 하여금 매장에 방문한 때에 제품을 구매하도록 유도한다. 보통 의류매장의 경우 거의 한 분기 동안은 같은 제품이 그대로 진열되어 있는 경우가 많으므로 소비자의 구매 시점이 다음으로 미루어질 가능성이 높다. 하지만 이러한 패스트패션(fast fashion) 흐름 하에서는 몇 주 후에 매장을 방문하면 예전에 보았던 물건은 다 팔리고 새 제품이 들어와 있게 되므로 소비자들에게 구매를 서두르게 만든다.
둘째, 빠르게 변하는 패션 트렌드를 민첩하게 제품에 적용시켜 고객들의 요구에 부합할 수 있다. 즉 회사는 마켓의 요구에 즉각 부응할 수 있는 능력을 갖게 되는 것이다.
셋째, ‘first price right price’정책을 확립할 수 있어 기업에게는 높은 마진을 보장하며 소비자의 브랜드 충성도를 높일 수 있다. 또한 매장은 비록 세일기간이라 하더라도 성공적인 아이템에 대해서는 장기적으로 정가에 판매할 수도 있다.
Just-in-Time Production System
자라의 마케팅 전략의 근간이자 핵심은 바로 ‘시장 정보(market information)’라 할 수 있다. 이는 자라가 후발주자이면서도 강력한 경쟁력을 갖게 된 가장 중요한 동력이며, 수많은 경쟁회사들이 자라의 승승장구를 그저 구경만 할 수밖에 없게끔 만든 요소인 것이다.
시장 트렌드에 대한 정보 수집은 전세계 매장의 매니저들로부터 매일 신제품에 대한 반응이나 현재의 생생한 트렌드를 보고 받는다. 그리고 이 정보는 자동적으로 구매부서, 디자인부서, 생산부서로 넘어가 계속 업데이트되면서 소비자들의 요구에 부응하기 위한 새로운 제품 생산에 활용되는 것이다.
전세계 매장들과의 순발력 넘치는 정보 교환을 통해 구현하는 ‘just-in-time production system’, 이는 경쟁사들이 결코 쉽게 따라오지 못하도록 만드는 자라만의 차별적 무기가 되고 있는 것이다.
맺는말
자라가 전 세계 젊은이를 사로잡고 있는 이유는 빠른 상품 회전과 적절한 가격, 다양한 디자인 덕분이다. 자라는 이처럼 패선의류업계에서는 후발기업이지만 위와 같은 장점을 통해 세계적인 브랜드로 성장한 것이다. 이를 보며 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇인가를 철저하게 분석한 시장정보를 바탕으로 트렌드의 변화에 빠르게 대처하는 것이 얼마나 중요한지 다시 한번 깨닫게 된다.
2008. 7. 17 마케팅전략 기말시험 페이퍼
